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行健動力客戶關系管理系統
    
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客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)是企業在新經濟時代贏得競爭的關鍵,企業CRM運行的成功與否將直接影響著企業生命周期。高質量的客戶關系甚至是唯一重要的競爭優勢。企業戰略管理者必須根據企業生命周期的規律,積極主動地尋求、加強和管理客戶關系,形成能夠為企業帶來更大利潤的具有競爭優勢的客戶關系經營機制,避開各個階段危及企業生存和發展的各種誤區;突破企業各個時期成長極限,從而實現企業生命在不斷的循環中的持續成長。
一、客戶關系管理
  隨著知識經濟、信息社會和世界經濟一體化的到來,世界范圍經濟競爭更加激烈。企業間競爭的焦點已從“產值競爭”轉移到了“客戶滿意度競爭”;客戶的需求比以往更加理性,已經不滿足在產品層次,更關注能否得到良好的、個性化的服務。CRM就是適應這種新經濟發展要求的新的經營管理哲學和經營策略,已引起工商企業界和理論界的廣泛重視。
   從管理角度來講,CRM是企業以客戶關系為重點,通過開展系統化的客戶研究以及優化企業組織體系和業務流程,提高客戶的滿意度和忠誠度,并以此提升企業的效率和利潤水平的一種經營管理機制。
從技術角度來說,將管理、銷售、市場、客戶服務等部門的客戶信息進行整理分析和開發,通過信息技術集成在軟件平臺,利用現代信息技術手段,然后再向專業人員提供全面一致、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務、信息分析的能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶間卓有成效的“一對一關系”,從而為客戶提供更快速周到的優質服務,吸引和保持更多的客戶,同時通過信息共享和優化業務流程有效地降低企業經營成本。
客戶關系管理已成為企業的一種競爭戰略。其涵蓋了技術、營銷、組織結構、業務流程、商業策略和企業文化等等多個方面的內容。CRM戰略的實施可以達到差異化或市場集中的目的, CRM運行的成功與否,將直接影響著企業生命周期,企業在新經濟時代贏得競爭的關鍵在于客戶關系管理。
二、企業生命周期理論的典型模型
  近年來,企業生命周期理論已成為國際上流行灼一種管理理論,該理論強調:企業既是一個社會經濟組織,同時也是—個生命有機體。企業生命周期既是企業發展演化的客觀規律,也是企業發展變革的生命線。企業生命周期理論一經提出,便受到研究者的青睞,形成了多個分支,最有影響的主要有仿生一進化論、歸因論、對策論和階段論這四個方面。其中,階段論影響最大,吸引了大批學者的注意力。階段論在仿生論的基礎上回答了在企業生命成長中呈現出怎樣的階段性的問題。
  現在較有代表性的企業生命周期階段模型是美國學者愛迪思(Adizes)提出的模型Ⅰ(如圖1)、我國學者陳佳貴等人提出的模型Ⅱ(如圖2)和李業提出的模型Ⅲ(如圖3)。
      模型Ⅰ將企業生命周期分為兩個階段:成長階段和老化階段,形象地描述了企業整個生命周期的形態變化,并將各個具體階段分為孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、盛年期、穩定期、貴族期、官僚期和死亡期。模型Ⅱ用企業規模大小作為縱坐標,分為大中型企業和小型企業兩種情形,并依次把企業生命周期分為孕育期、求生存期、高速發展期、成熟期和蛻變期。
  李業(2000年)對模型Ⅰ和Ⅱ分析后指出:模型Ⅰ沒有縱坐標,無法以數量衡量企業生命周期的不同階段。另外,各階段劃分所用的專業術語前后不一致。如成長階段用生物學術語描述,而老化階段卻用反映組織老化的管理學術語描述。模型Ⅱ的階段劃分有兩個問題值得商榷。一是企業誕生后即進入求生存期,求生存是這一階段企業面臨的主要問題或目的,不是企業生命周期中的一種狀態。二是企業生命周期最后一個階段是蛻變期,但在求生存期、高速發展期、成熟期和衰退期都可能發生產品或實物形態的蛻變,甚至發生企業經濟形式的蛻變。
  李業在對比分析前人研究成果的基礎上,提出了企業生命周期的模型Ⅲ(如圖3)。模型Ⅲ選擇銷售額作為企業生命周期模型的縱坐標,以企業生命過程中的不同狀態來界定階段劃分,將企業生命周期依次分為孕育期、初生期、成長期、成熟期和衰退期。該模型階段描述中科學術語均采用生物學語言,前后一致。并且,它可以解釋現實社會中企業的衰退實際上可以從企業生命周期的任何階段開始這一現象(如圖3中曲線A、B、C)。在“銷售競爭”階段,它可以完全解釋企業發展的過程。然而,隨著市場從“銷售競爭”轉向“利潤競爭”、“客戶競爭”和“客戶滿意度競爭”時, 該模型出現了許多無法解釋的問題,例如我國曾經的企業三角債問題,雖然當時有不少企業的財務銷售業績比較好,但是由于貨款回收問題使得企業發展舉步維艱,甚至有許多企業最終破產。
三、企業生命周期理論的修正模型
雖然衡量企業生命周期的形態涉及多個因素,但在市場環境完全處在買方市場的情況下,可以現在客戶關系質量作為企業生命周期模型的縱坐標。 在高度競爭的現代買方市場條件下,產品的豐富與同質化程度越來越高,企業僅憑產品或技術的優勢已很難獲取更多的市場份額,而誰能與客戶建立和保持一種長期、良好的穩定合作關系,掌握客戶資源、贏得客戶信任、實時分析客戶需求,誰就能制定出科學的企業經營發展戰略,構筑企業的核心競爭力,生產出適銷對路的產品,提供滿意的客戶服務,迅速提高市場占有率,獲取較大利潤。
現代企業的核心任務是讓客戶滿意并成為忠實客戶:有效的客戶關系管理、為客戶創造價值正成為決定企業生存和發展的關鍵性要素和核心競爭力。由此將企業生命周期依次分為孕育期、初生期、成長期、成熟期和衰退期,并在此基礎上提出了企業生命周期的修正模型Ⅳ。
     
      模型Ⅳ分五個階段,各階段均有不同的基本特征,具體如下:
   孕育期——企業創始人經過市場凋研和潛在客戶關系分析后,形成了創業的意圖。當創業者作好企業創辦的準備的時候,企業就可能誕生了。
   初生期——當企業正式被核準登記注冊時,企業就依法成立,進入了初生期。這是一個摸索、學習和求得生存的時期。企業要組建自己的客戶關系管理系統,積極跟客戶“接觸”并開拓客戶關系,搜集客戶的意見、建議和要求,并通過挖掘分析,設計出好的產品和提供完善的個性化服務。因為企業剛起步,資金不充裕,客戶關系非常脆弱,所以,企業在初生期夭折的可能性很大,見圖4的虛線A。 企業客戶關系如果發展順利,實力增強的話,那就可以進入成長期。
   成長期——此時期,客戶關系的密切程度進一步增強,客戶價值也會隨之提高,企業應通過各種營銷努力,刺激客戶更多地使用本企業的產品和服務,充分挖掘客戶的潛力。企業在這一階段往往容易因為規模的擴展和疏于客戶需求分析,無法及時進行組織結構調整和業務流程重組而陷入困境甚至導致企業破產,其情形見圖4的虛線B和C。
  成熟期——在此階段,企業的主要客戶關系和業務流程一般已經穩定下來,產品銷售額保持在較高和較穩定的水平。這個時候,企業要做大量的客戶適應工作來留住客戶。 企業在此階段管理大多已走上了正規,各項管理制度比較完善。但穩定的經營狀況保持一段時間后,企業高層領導可能會喪失進取心和創新精神而怠慢客戶,如果不能及時解決這個問題,企業就會走向衰退期。
   衰退期——由于需求的變化或競爭加劇,企業未能及時調整客戶關系和再造流程,造成銷售額下降,業務萎縮。如果不能采取有力措施加強客戶關系,企業就會日漸衰落,最終走向死亡。
   在很多情形下,高質量的客戶關系甚至是唯一重要的競爭優勢。企業戰略管理者必須根據企業生命周期的規律,積極主動地尋求、加強和管理客戶關系,形成能夠為企業帶來更大利潤的具有競爭優勢的客戶關系經營機制,避開各個階段危及企業生存和發展的各種誤區;突破企業各個時期成長極限,實現企業生命在不斷的循環中持續成長和健康長壽。

 




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